Joan Costa.’Los 5 pilares del branding’ Anatomía de la marca

Ayer tuve el privilegio de asistir a la presentaicón del libro ‘Los 5 pilares del branding’ Anatomía de la marca y os puedo asegurar que fue uno de esos momentos que difícilmente podré olvidar. No todos los días tengo la suerte de conocer a una de las personas que más admiro en el terreno profesional. Hablo de Joan Costa, uno de los más importantes e influyentes investigadores de la comunicación corporativa en la actualidad a nivel nacional e internacional.
La presentación del libro tuvo lugar en Madrid, en las instalaciones de la Fundación Pons, patentes y marcas, y fue presidida por los autores del libro, Joan Costa, Guillermo Bosovsky, Ignasi Fontvila, Alberto Rabadán y Albert Culleré.

Los 5 pilares del brandig

Los 5 pilares del branding es un ensayo que pretende mostrar a través de un esquema la marca en su conjunto y en sus partes principales. Contiene cinco capítulos en los que se plantea un enfoque integral a partir de la génesis marcaria, sus fundamentos universales y el análisis sistemático de los elementos estratégicos y tácticos de gestión y control de la marca.
En la portada del libro aparece un esquema que refleja el proceso que lleva a cabo la marca desde que surge la idea hasta que llega al público. Un diagrama que explicó muy bien Joan Costa y que yo os trasmito a continuación.

Diagrama proceso creación y gestión de la marca

Los elementos que se recogen en el diagrama constituyen por un lado un inventario de los principales términos que forman parte del proceso de creación y gestión de la marca y por otro pretenden mostrar de manera estructurada todos los componentes de la marca.
El diagrama presenta los tres niveles de la marca. El núcleo central correspondería a la infraestructura, los dos aros a la estructura y el resto (puntas de colores) a la superestructura.
En el centro del esquema se encuentra la infraestructura (círculo negro), el seno o núcleo donde se incuba la marca que es donde se encuentra la idea de lo que va a ser la marca en un futuro por lo que entraría en juego la misión y la visión de esa marca. Envolviendo al núcleo (tonos grises) tenemos la estructura, de la cuál se alimenta el núcleo, es decir, la identidad institucional, la cultura organizacional y la estrategia corporativa de la marca; en este nivel entran en juego factores como el marketing, investigaciones, protección de la marca, manuales de gestión y aplicaciones y proyecto de branding.
Según explicó Joan Costa, la infraestructura y la estructura se presentan en tono incoloro porque es la parte oculta de la marca como la estrategia y los objetivos de la marca, algo que el público no llega a ver nunca. Sin embargo, lo que el público sí que ve es la explosión de color, la superestructura, las manifestaciones públicas de la marca que se corresponde con las puntas del diagrama, diseño ambiental, diseño de productos y servicios, marca verbal y visual, web y gestión 2.0, comunicación y relaciones públicas y comunicación interna.

A continuación os resumo en qué consiste cada capítulo para que os podáis hacer una idea de su contenido.

1. El alma de la marca por Joan Costa

Joan Costa

El autor desvela el núcleo identirario de la marca y sus fundamentos universales. Su estructura orgánica y sus elementos estratégicos y tácticos de gestión y control.

2. El pulso de la marca por Guillermo Bosovsky

Guillermo Bosovsky

Dircom Research y la métrica de los valores en el nuevo paradigma. La investigación ha dejado de ser un comodity. Con el Modelo 4D, la investigación integrada, ya es una estrategia.

3. La voz de la marca por Ignasi Fonvila

Ignasi Fontvila

El nombre es el mensaje más repetitivo, el primer signo de identidad y el activo más longevo. El reto es crear nombres que marcan en un mundo saturado y en un mercado global.

4. La fortaleza de la marca por Alberto Rabadán

Alberto Rabadán

El activo patrimonial más importante requiere estrategias seguras para su protección. Las políticas de Propiedad Industrial se sitúan al frente las políticas de innovación.

5. El rostro de la marca por Albert Culleré

Albert Culleré

Toda la fuerza diferenciadora y competitiva de la marca entra por los ojos. Logos, imágenes y colores configuran la imagen de la marca en la memoria visual colectiva.

Una vez finalizada la presentación del libro intercambié una palabras con Costa que además de muchas más cosas es el director del Máster Internacional DirCom que imparte la UCAM y el cuál realicé el año pasado, y me pidió que continúe con la labor que he comenzado con este blog y que los ayude a predicar la importancia del DirCom en las organizaciones e instituciones, algo que lo haré con la cabeza bien alta.

Espero que os haya gustado este post y a pesar de que todavía no he comenzado mi lectura porque compré ayer el libro os lo recomiendo.